「ルルレモン」こと「Lululemon Athletica」は、バンクーバー発の大人気ヨガウェアブランドです。バンクーバーで生活していると、このブランドのマークを見ない日はまずありません。ヨガだけでなく、スポーツをする人であれば、その高価な値段にも関わらず無意識のうちに手に取ってしまう…そんな魔性のブランド。今回は、そんな「ルルレモン」の人気の秘密についてご紹介します。

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ルルレモンの歴史

ルルレモンの人気の秘密と、ブランドがどうやって成功してきたのかについて紹介する記事（※）によると、ルルレモンは１９９８年にバンクーバーで設立。当初は２ドルだった株価は、２０１３年までに７６ドルの値を付けるまでに成長。現在では、アメリカ、カナダ、イギリス、香港、オーストラリアなど、全世界的に店舗を展開しています。

※How did Lululemon become a $10 billion yoga empire?

他のスポーツブランドとルルレモンの違い

ルルレモンのブランディングのポイントの１つは、その製品の「希少性」です。私は定期的にストアに足を運びますが、その商品の入れ替わりの早さにいつも驚きます。消費者に「欲しいと思ったときに買わなければ、なくなってしまう」と思わせるのが、ルルレモンの戦略です。

また、ルルレモンは、他のブランドとは違ってあまり大規模なセールをしません。商品の入れ替え時少し割引をする程度です。したがって、ほとんどの消費者はルルレモンの商品を「正規価格」で購入しています。

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１００ドル以上するヨガパンツが飛ぶように売れる理由

ルルレモンが誇るのは、「機能性の高いデザイン」と「高性能な独自素材」です。ストレッチと速乾性に優れた「Full-On Luon」や、防臭効果に優れた「Silverescent®」素材など、常に新しい素材の開発・導入を続けています。もちろん、このような独自素材は必然的に値段も高くなります。

ルルレモンの主力商品であるブラトップは５０～６５ドル、ヨガパンツは８０～１２０ドル前後ですが、その人気は衰えるどころか上がり続けるばかり。いつの時代も「質の良いもの」を求める消費者が少なからずいるからでしょう。

サービスも超一流

私は、去年の始めにルルレモンのブラトップを購入。しかし、どうも自分の体に合わず、着ていると肩が凝ってしまうことに気付きました。ルルレモンには、「もし商品が合わなければ、購入時期に関わらず１００％返金します」というポリシーがあります。そこで、私もカスタマーサービスに連絡してみることに。

写真をつけて、「残念ですが…」という旨のメールを送ったところ、早速返信が届きました。問題があったことを開発チームに知らせてくれたとのこと。また、返金対応をするので、最寄りのストアに持って行ってくださいと指示されました。

私はもともと返品やクレームなどが嫌いなので、渋々（？）ストアに持って行きました。すると、レジのお姉さんが何とも明るく対応。何も確認されることなく、その商品を買ったときに支払った値段分のルルレモンで使えるギフトカードを渡してくれました。

私はこれにものすごく感動。結局、もともと買ったブラトップよりも高い別の商品をその日のうちに購入して帰りました。

このような「ピンチをチャンスに変える」戦略によって、ルルレモンは顧客の心を掴み、ストアでの売上を確実に伸ばしているのです。

ルルレモンの今後

ルルレモンは現在、その主力商品であるヨガウェア以外にも、たくさんの商品を展開しています。ジャケット、水着、下着、バッグ、水筒、ヨガマットなどがその一例です。メンズ商品も、ここ数年でかなり数を増やしました。

一度東京にも進出したことがあるルルレモン。当時の日本はヨガブームが始まって間もなく、ルルレモンは売上不振から早々に撤退してしまいました。現在、ルルレモンのアジアでの人気が徐々に高まっています。日本に再上陸する日も近いのではないでしょうか。